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捷奥观闻转载经理人杂志

叶茂中:没有好创意就去死!


别以为叶茂中是神人,策划一个企业就成功一个,其实不是,他说,“创意的80%,是靠脚走出来的,20%才是策划人的智慧”。这个非主流的营销大师,用一种实惠,带有狼性特征的营销战略、战术,帮助200多家中国企业成功的同时,诠释了一个简单的道理:任何一个企业危难之时,只要洞察需求,并拒绝平庸的竞争方式,总会有出路。

 “不比稿,不议价,不主动找客户!不管你的企业规模是大还是小,策划费对谁都一样。附注,你还必须亲自到我办公室来谈。”


叶茂中营销策划公司的老板叶茂中,很牛,说这句狠话的时候,甚至连眼睛都不眨。可奇怪的是,包括三一重工总裁向文波、好孩子董事长宋郑还、珀莱雅董事长、雅客食品董事长陈天奖以及 361°董事长丁建通等200多个江湖大佬,却也心甘情愿。叶茂中到底何德何能,不但要价不廉,且派头十足?


按照叶茂中的话说,他在做策划的时候,坚守两条底线:第一、拿人钱财,替人消灾;第二、没有好创意就去死。这大白话听起来,让人舒服非常,让那些出了策划费的老板,心里有了底。


事实上呢?经过被叶茂中策划过的公司,几乎都一飞冲天:小企业变大企业,大企业变超级企业。不过,只见叶茂中创意,却不见叶茂中如何创意。就以好孩子、珀莱雅、三一重工等三个品牌的案例,看看叶茂中到底怎样搞营销策划?

 

策划的第一步:靠脚


在繁荣时代,传统制造业无需多加考虑竞争,只要有生产就意味着有市场,可惜这轮大周期不知要调整到什么时候。


本土著名的儿童品牌好孩子,在2010年香港上市后,旋即遇到了麻烦,这家公司的董事长宋郑还,找到叶茂中的时候,倾诉了自己的苦恼:“尽管好孩子有高达95%的品牌知名度,但并不能有效转换成销量,尤其是在童车产品上,好孩子只占整个市场份额的25%,和品牌知名度不相配。”


“我很痛苦,找我的企业都是有问题的企业,不是业绩下滑,就是销量不涨。”叶茂中告诉《经理人》,他就是给企业看病的“医生”,不仅收费看病,还要给企业药到病除。


按照俗成的做法,大部分营销策划公司接下来的做法不外乎这样:了解客户企业的诉求,然后设计出多个营销方案,给客户自己选择,最后是双方讨论定案。如果是这样,叶茂中凭什么这么牛?客户也不傻,也会掂量你的付出和价值。


再重复一次,叶茂中搞策划的两条底线:拿人钱财,替人消灾;没有好创意就去死。那么,他怎么替人消灾?如何出好的创意?


首先,叶茂中颠覆了同类策划公司拿钱后,只讨好客户的做法,他认为一个好的营销策划,应该按照消费者需求第一,客户诉求第二的设计原则。用叶茂中的话说,“创意的80%,是靠脚走出来的,20%才是策划人的智慧”。因此,在内整个营销策划中,叶茂中及其团队的时间耗费,80%用在了市场调查。


对这个阶段,叶茂中称之为“从调查走向洞察”。为了和正统的市场营销学比对,《经理人》翻阅了知名营销大师美国德州大学教授卡尔·麦克丹尼尔(Carl McDaniel)的论著,以及国内多位营销教授的论著,最后发现,在解释消费者行为上,理论专家们均没有把“需求从哪里来?”这个问题摆在核心位置上。这个问题,又恰恰是叶茂中给客户提供营销战略的首要前提。


在叶茂中看来,给企业做营销策划之前,最难、最耗时间的就是:要知道企业自己要干什么?因为,有些企业可能连自己都没有弄清,叶茂中就必须为他找答案。而答案的路径就是给企业产品去匹配市场、用户的需求。


当然,通过调查找答案中,叶茂中有一套自己多年实践中总结的工具组合,比如:二手资料法(收集现有的信息资料);包括电话、邮寄、人员、入户、拦截、座谈、电脑的访问组合法;实验法(测量数据信息变量对其他变量的影响)等等。


以好孩子为例,通过以上调查工具,费时2个多月后,最终对好孩子童车的需求调查数据出炉了。在“购买童车关注的因素”这一子项的结果显示:“安全性”为72.6%,其次的“车子需用”和“性价比”分别为46.7%46.3%,而一些舒适度等功能需求指数,均在20%以下。按常理,一般的营销策划公司,下一步在制定营销方案上,一定会选择“安全性”作为营销策划主攻方向。但,叶茂中把眼光从一大堆数据转移出来后,提出一个“消费者圈套”的论点,他认为,消费者有时嘴巴说一套,行为上很可能是另一套。


当策划团队一致认定“安全性”指标的时候,叶茂中突然问:“童车真正的使用者谁?”“当然是儿童!“儿童要的是什么体验?”叶茂中向《经理人》打开这份好孩子童车问卷总结表的时候,指出其中的奥秘:去除所有来自父母的需求,剩下的是不会说话的儿童的需求,排列第一位的就是“舒适度”。这就是叶茂中提到的“从调查走向洞察”。


接下来的创意就顺其自然。叶茂中制作了这样的广告片:当一位妈妈把哭闹的小孩从原来的童车上,放在好孩子童车上时,小孩非但不哭,而且一脚还把原来的童车蹬掉。


通过叶茂中的妙手,好孩子得到了什么?据国家轻工总会统计,好孩子童车的市场占有率,从2010年的25%,如今攀升达到了70% 以上,并连续 5年获同类产品全国销量第一。

 

策划的第二步:靠“空白”


和好孩子找叶茂中之前本身就是大企业相比,叶茂中接手的更多案子并不轻松。比如,一家叫珀莱雅的女性化妆品公司,找到叶茂中做策划之前,可谓惨淡经营。


珀莱雅的老板,过去是化妆品渠道出身,后在2003年转型自建品牌,其利用过去积累的渠道,次年就获得了4000万销售收入,第3年再增长80%,但到2006年之后,增速暴跌,及至2008年上半年增速不足20%。怎么样对得起方老板给的策划费呢?叶茂中大伤脑筋。


在给出策划方案之前,叶茂中告诉一个最简单的道理:弱势企业要胜出,没有它途,只有产品创新或者概念创新!但在化妆品行业中,一个品牌要胜出要靠市场常年的积累,而珀莱雅就是一颗米粒,根本没有丝毫地位。怎样用一种最简单而且有效的方法,使得珀莱雅异军突起?


这一次,叶茂中先把调查放在了珀莱雅的内部——现有的技术档案。他发现,珀莱雅在内水溶性技术上掌握了一定的研发能力。另外,调查团队成员也提供给叶茂中一份关于女性肌肤的数据报告,其中显示,女性的肌肤,在白天和夜晚在活跃度、防御力、压力值和水润度等四个方面呈现规律性的变化。


为进一步了解女性用户对肌肤早晚变化的认知,叶茂中派遣调查组成员实地调研,结果反馈大部分女性对肌肤早晚的缺水问题,普遍担忧。这种担忧,正是叶茂中发现到的需求,加上珀莱雅自身在补水方面拥有一定的技术,最终摆在叶茂中面前的策划蓝图开始出现:解决女性肌肤的早晚肌肤补水!


2008年之前,包括欧莱雅、资生堂,以及本土市场上的所有肌肤补水用品,均不分早晚,如此,一方面是有市场需求,一方面是市场空白,叶茂中终于发现了提供给珀莱雅的最终解决方案:推出补水用品,并将之概念化——早晚肌肤补水,即,将原先单一的补水产品一分为二。


本来只是想请叶茂中做产品品牌包装,现在倒好,叶茂中的策划,不仅将珀莱雅产品进行概念创新,同时从后向前倒逼了珀莱雅在产品、采购、流程、组织、战略的激变。


在最后一关的创意策划中,叶茂中引入当红明星台湾大S,传播“女人是水做的,让肌肤一天年轻2次”的口号。这个简单的口号,瞬间击中了女性的心理。而也受此启发,在霜类产品中,也相继开出了早晚美容的产品线。最后的结果是,珀莱雅从一个不到1亿销售规模的企业,神话般的做到了40亿,并一跃成为本土化妆品排名前三。

 

策划的第三步:靠“战争”!


在好孩子、珀莱雅这两个案例上,叶茂中采用的都是通过调查到洞察,在发现需求后,最终引爆一个创意。从小孩蹬掉其他品牌的童车、用早晚美容颠覆行业的营销创意上,隐隐中却透露了一种非一般创意人具备的狼性。


我们要的不是人!

/叶茂中

作为一个创意策划公司,我们要的不是人,而是狼。我们对人的选择首先是具备“狼性”。为什么?狼是动物界中唯一高速奔跑时还在思考的动物,其他动物则没有如此能力。策划非常需要狼一样的人,客户的事情来了,你必须在很短的时间爆发性的产生创意。我们的策划观就是,强调“引爆市场”,因此小资情调的人不适合我们。实际上,有不少找了其他知名公司,并做了貌似完美广告片的客户,最后还是找到了我们,原因很简单,客户觉得“引爆市场”的策划威力更大,是他们需要的效果。


很巧,在《经理人》进入叶茂中创意园的时候,一头野狼标本赫然出现在门庭。叶茂中表示,它是其公司的图腾之一。营销的本质是战争,是为了生存和抢夺市场。叶茂中以好孩子、珀莱雅为例说,前者是抢夺市场,后者是为了生存,“因此,注意到客户的利益关切点之后,你就知道要为他们提供什么方案。”


叶茂中认为:市场营销就是战争,要想击败对手,只把目标瞄准顾客是不够的。今天的市场营销,基本质并非局限于为顾客服务,而是在与对手的竞争中,如何去防御、进攻、迂回和游击。在这场战争中,敌人就是竞争对手,而顾客就是要占领的阵地。


对于三一行销挖掘机的营销策划上,显现了叶茂中对营销战理论的高度发挥。


时间倒退到4年之前,当三一集团找到叶茂中的时候,大吐苦水:“尽管三一的挖掘机在技术上领先,但是由于对手常年在这个领域精耕,三一的产品一直无法超越。”对此,叶茂中问了三个问题:产品卖给谁?对手是谁?三一有没有冲击行业第一的可能?


三一集团的回答是,三一挖掘机主要是卖给那些25-35岁的农民,他们用一家的积蓄购买后,会跟随工程包工公司到处挖地,以此增加家庭收入,另外,三一挖掘机的主要对手是日本小松(Komatsu),三一已研究透了它所有的技术,完全有把握与之一比高下,但三一目前是行业第六,和第一名的小松还有差距,希望改变这个格局。


显然,三一挖掘机击败小松的筹码锁定在农民身上。棘手的是,那些农民大多是初中学历,平时不看报、不看电视,怎样才能找到一种最精准的媒体渠道捕获他们?


最后,叶茂中研究出了一个方案。在给三一集团团队展示的营销策划案上,拿了500万策划费的叶茂中只展示了一页PPT,上面就写着:“三一挖掘机全国销量第一!”,这可雷倒了三一集团团队。叶茂中解释说,既然产品卖给的对象是底层的农民,就应该直截了当,而且兵不厌诈。接下来,叶茂中做了3件事情:


在工程机械网上开设秒杀活动。参加活动的网友身份不限,但须回答网上问题,第一个问题是“三一挖掘机全国销量是第一还是第二?”如果网友回答是“第一”,就直接进入下一个环节,而回答是“第二”,网络上就跳出“谢谢你的参加,你已被取消参加资格”。如此,只要参加该活动的网友,都被告之“三一挖掘机全国销量第一!”


借助民族感情营销。叶茂中在研究小松的时候,发现在日本侵华的时候,日本抢夺中国煤矿资源的时候,小松是煤矿设备的供应商。于是利用这一点,让三一在“9.18”纪念日前后举办挖掘机推荐会,在会议走廊上,张贴日本侵华的历史照片,此举让农民兄弟义愤填膺,最后,集体对对三一挖掘机下单。

向农民发送年画。为了更有效扩大传播,叶茂中策划了一个年画行动,就是对每一位购买三一挖掘机的农民拍照,然后把他的照片和三一产品一起,制作成2000多张年画,并奉送给他,拿到年画的农民也特别兴奋,就张贴在村里。这样,年画成了营销三一挖掘机最精准的媒体。


通过叶茂中这种组合式营销战之后,三一很快获得了回报。根据20101月,中国挖掘机行业相关数据排名,三一挖掘机全年销量达20614台,市场占有率为12.3%,高出小松0.3个百分点,居行业第一。三一也由此拉开了此后更为壮阔的扩张序幕。


也许,在策划行业内,叶茂中的开价让同行羡慕得眼睛通红,但叶茂中告诉《经理人》,营销策划是一个很苦逼的活,至今在其公司内部还保留两个体罚:做不好创意,就关禁闭,从叶茂中自己开始打自己的耳光,并且还要憋尿。“很多人以为创意要有宽松放松的环境,不,我那么多年下来的好创意,没有一个是这样产生的,相反,都要靠逼迫,你对自己狠一点,客户才会满意,你对自己好一点,客户就对你狠!”叶茂中的话,听明白了吗?

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