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捷奥观闻跨界营销思维

天猫为什么要在央视做广告?

已经进行了20年的中央电视台广告招标刚刚落下帷幕,新闻通稿的官方说法是:稳中有升。20年来头一回,央视未公布今年的招标总额,个中原因,令人猜测。但央视今年招标爆出的最大新闻是阿里巴巴旗下的天猫以1.41亿抢得中央电视台2014年世界杯《射手榜》标段,成为2014年央视广告招标第一标标王。“双十一”一天狂敛350亿的重磅炸弹的烟雾还没有散尽,天猫再次吸引了所有人的眼球:

天猫为何要去央视做广告

天猫的收益主要来自交易的抽成,按照天猫公布的3%-5%的比例,仅“双十一”一天,天猫钱就挣了10.5-17.5个亿,赚得盆满钵满,称“大土豪”当之无愧。

作为电商界的大佬,如日中天的天猫为什么要选择去传统媒体的央视做电视广告?这其中的原因令人深思。

吸引潜在客户——巩固国内电商竞争的王者之位

广告的核心目的之一就在于扩大品牌知名度,吸引潜在消费者。随着电商行业的日益完善,竞争也愈发剧烈。电商已经过了随便开个网店就能赚钱的年代了。以阿里巴巴、京东为代表的电商,竞争已经达到了白热化的程度。虽然天猫依然是国内电商行业当之无愧的老大,但是面临的形势也越来越严峻,京东、苏宁的前后夹击,一号店、聚美优品的侧面包抄,亚马逊、eBay的虎视眈眈,天猫的危机感与生俱来。

刚刚结束“双十一”的疯狂购物节就传出了红星美凯龙、居然之家等19家传统家居企业联合抵制天猫的消息。在这个节骨眼上,天猫选择到央视投放广告,并不仅仅是因为“双十一”让阿里巴巴赚的盆满钵满,还说明马云正在寻求阿里巴巴的突破和电商行业的转型。

天猫在央视做广告的目的在于吸引潜在的消费者,虽然央视的受众里有一大部分“非网民”,但马云显然是在用金钱赌明天。消费者的购物习惯是可以改变的,靠央视广告的辐射力,无论“卖家”还是“买家”,购物行为从传统门店向电商的每一次迁移,都会给天猫带来潮水般的巨大利润。“赚明天的钱”,一直都是马云比其他商人的聪明之处。当年互联网刚刚兴起之际,刚刚拿上风投的钱,张朝阳就在传统媒体上大投广告,赚足了眼球,“不上网”的人都知道搜狐,这让搜狐一直以“中国最大的门户网站”自居,从而在中国网络的门户之争中立于不败之地。

 

广告的背书作用 ——央视广告促进天猫的品牌升位

作为国内最权威的媒体,虽然央视今年面对网络新媒体挑战的压力越来越大,但国家政策对央视得天独厚的保护,保证了央视媒体霸主的地位。同时对网络媒体的整顿进一步巩固了央视作为重大事件与权威新闻信息源垄断平台的地位。

央视在中国普通老百姓的心目中是真实、可靠的代名词。很多广告在进行网络传播时都会冠以“CCTV战略合作伙伴”的名头,更有甚者会打出“新闻联播都报了”等噱头来增加自身的可信性。央视广告独具的聚合作用,使得央视成为了为企业鸣锣开道提升品牌的最好平台。央视20年黄金时段招标已演变成中国企业的秀场,秀产品,秀品牌,秀实力,秀信心。

网络媒体嫁接传统媒体——互联网时代的跨界营销

网络媒体与传统社会化媒体相结合,与消费者建立有效的一对一关系,二者实现无缝的跨界融合,这正是天猫寻求的转型。跨界营销对品牌最大的好处就是让两种营销手段相互渗透、相互融入、相辅相成,让消费者形成更立体更深入的品牌印象。

虽然最近几年天猫的宣传推广仍然主要集中在互联网上,但其实早在2012年天猫就尝试过类似的跨界营销。20121月淘宝商城正式改名天猫,阿里巴巴就在地铁媒体等传统媒体上对“天猫”这一品牌进行了大肆宣传。如今天猫在央视招标会上用1.41个亿进行了一场豪赌,赌的正是未来的营销趋势是网络媒体与传统社会化媒体相结合的跨界营销

2014年是一个体育赛事大年,巴西世界杯、索契冬奥会、仁川亚运会、南京夏季青奥会,各大顶级赛事均在明年召开,为亿万观众所期待。天猫花巨资选择了世界杯《射手榜》全媒体合作,正可谓独具慧眼。不仅在当下,也在未来赚足了眼球。

互联网作为新兴的传播方式,给电视媒体带来了巨大的冲击,但并不意味着互联网就将完全取代电视媒体的存在。正如电视的出现让广播行业精准定位了受众群体,而广播的出现也曾让纸媒进行了行业大洗牌。新的传播方式的出现总是会给传统传播方式带来冲击,但并不会完全令之消亡。纸媒、广播、电视、互联网都是人类文明进步的产物,未来一定时间内的传播领域将会是多种传播方式并存,八仙过海各显神通的热闹场面。


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